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危機公關：為何真相總跑不過謠言？
作者：林景新 時間：2009-8-3 字體：[大] [中] [小]
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在一個透明化的時代，或許我們每一個人都應該記住德國詩人席勒的告誡：若要謠言無處藏身，就應讓真相大白于天下——
危機公關：為何真相總跑不過謠言？
謠言無處不在。謠言像細胞一樣，每天都有新的在生長，每天都有舊的在消失。
7月28日，轟動一時的杭州“5.7”交通肇事案有了一審結果，但該結果并未使這起事件就此落幕，由于懷疑庭審的肇事主角胡斌是否是替身，網上各種傳聞沸沸揚揚。面對著眾多媒體采訪，杭州檢察機關以一句“無稽之談”作為回應措詞，使事實真相更顯撲朔迷離，無數的謠言與傳聞在網上瘋狂生長，每小時數以千計地出現。
7月26日，百事可樂飲料有限公司、華娛衛視廣播有限公司和廣州長隆水上樂園聯合召開新聞發布會，針對一周前發生的備受網民的關注廣州“百事蓋世群音超級星光音樂會”上布景板倒塌事件進行說明。三個主辦方聲稱當晚意外中只有一名傷者，并不是網絡上所流傳的事故已造成當天演出嘉賓和主持人在內人員傷亡。
這是一次罕見的遲到的事件說明會。距離事件發生已經足足過去一周，在一周時間中，三個主辦方皆緘默其口，但關于倒塌事件死傷慘重的謠言卻飛遍了廣州各論壇，在開心網上瘋狂傳播的一段模糊不清的現場視頻似乎成為百事音樂慘案真實發生的惟一注解。
7月17日，河南杞縣人民舉家外逃。讓杞縣居民“逃難”的誘因，是一個被當地政府認定為核泄漏的“謠言”的傳言——這個謠言與一個多月前發生的一起與輻射相關的事件有關。對于那次屬于一般性事故的輻射事件，官方三緘其口，群眾的知情權被壓抑之后，謠言開始從洪水決堤一樣，一泄千里，勢不可擋。
我們該批評謠言制造者嗎？是誰在制造和傳播謠言？
如果我們認同美國社會學家希布塔尼的說法：謠言是一群人議論過程中產生的即興新聞，是一群人集體智慧的匯總和擴散，以求對事件得出一個滿意的答案。那么，我們似乎應該以一種新的眼光來看待謠言的出現與生長：謠言從本質上也是一種新聞，是民眾對未知事件的一種想象，是化解自身對信息不明朗時焦慮感的一種情緒釋放。
毫無疑問，謠言的出現會動搖社會的穩定，但從另一角度來說，如果說謠言制造者有罪，那么真相的掩藏者也應該與謠言制造者同罪，因為他以剝奪民眾知情權的方式制造焦慮感與社會恐慌。
從2008年以來中國發生的無數重大社會事件中，我們都可以輕易地發現這樣一條認知曲線：那就是真相公布每每都遲緩于謠言的生長。在一個以秒新聞計算的網絡時代，當事件發生數分鐘之內，當事方出于各種利益考量無法即時對外公布事件內幕真相，各種謠言的版本就開始從互聯網的各個角落瘋狂生長。在謠言強大壓迫力面前，當事方往往面臨著一個極為尷尬的局面：沉默不語被視為俯首認罪，大聲疾呼又被認為是托詞辯解。
究竟是什么樣的力量使得真相總是跑不過謠言？
謠言一個明顯的特性就就是未知性。由于事件本身的未知性越大，越容易引起人們的關注，謠言產生與傳播的可能性就越高。未知性有兩層含義：1、權威部門未公開事件的確實真相；2、權威部門雖公開真相，但未取得信任。
在以上所舉三個事件中，我們都可以發現為何謠言會跑贏真相的原因：要么當事方懷著紙可以包火的心態不愿意公布真相；要么當事方澄清謠言的方式粗暴簡單，無法服眾。
從傳播機制的角度來看，謠言之所以能輕易打敗真相，還有以下的原因。
謠言的產生必然是在某一生活事實的基礎上進行編造，所以造謠者編造的謠言如果越具細節、越能將某種氛圍描述出來，必然就激發更大的共鳴效果，許多民眾會將生活中遭遇到類似的情形進行對比與扣合。在這種情況下，謠言在輿論怒火的推動下，其殺傷力將不斷擴大——胡斌替身案中的謠言生長背后，其實是民眾對長期以來中國社會屢屢發生的官貴相護事件的憤怒，杭州檢察方生硬的回應方式使得真相在謠言包圍下顯得越發可疑。
在當事方有意裹挾信息不公布的情況下，民眾或網民由于對信息不明所產生的焦慮感，容易產生寧可信其有不可信其無的心態，自發對謠言的內容進行再傳播，以達到警示或者鼓噪的目的，這種多次的重復性，使得謠言不斷擴散。
在一個透明化的時代，真相跑不過謠言責任不在完全在造謠者，同樣也在于當事方以什么樣的心態與策略來看待重大危機事件——防民之口甚于防川，對于民眾對真相模糊不清的猜測，政府及企業要靠主動積極的疏導和引導，借助新聞媒體之力，努力營造化解謠言的“意見環境”，對社會的認知、態度和行動進行全面的引導，使輿論朝著真相大白方向進發。
在一個透明化的時代，或許我們每一個人都應該記住德國詩人席勒的告誡：若要謠言無處藏身，就應讓真相大白于天下。
林景新，營銷傳播專家，新著《創意營銷傳播：營銷3.0時代的制勝之道》（遼寧科學技術出版社）已經推出。歡迎交流-msn/email:jingxin_lin@hotmail.com（與我聯系時，請說明您是在“中國廣告人網”看到這篇文章的。）